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企业如何讲好自己的品牌故事

  2019-05-08 本站

关键词:与公司的品牌故事

  好的品牌故事,一定有匹配的价值观。如果价值观匹配,品牌对消费者而言就像一个可靠又有主见的好朋友,让品牌变得更可信,更亲切

  好的品牌故事,一定不是说教,而要激发代入感。好故事的思维方式是启发式的,而非“结论式”的;好故事传达的价值观不以“说教”的口吻进行,没有刻板的典型形象,传达的理念也绝非唯一

  好故事要有生命力。企业讲故事要从“是什么”讲到“意味着什么”,它必须有意义,让员工为企业自豪

  首先确定好企业或产品的品牌定位,提炼企业核心价值观和产品核心卖点,提炼出易于传播的品牌故事和内涵

  当前,竞争成为企业获取资源的最常规方式,而品牌则日益成为企业竞争的最有力武器。而这也让当下越来越多的企业家在思考,如何讲好本企业的品牌故事,传播好企业声音。

  去年国家把5月10日设立为“中国品牌日”,国内企业迎来了品牌建设的新机遇,也迎来了品牌建设新模式的最佳时机。

  我市也都日益重视品牌建设和品牌传播。我市从政策推动、资金拉动、科技带动、服务促动等方面积极引导、鼓励企业争创品牌。

  我市企业在积极对接政府相关服务的同时,一些企业也在发挥主观能动性和创造性,探索适合自己的品牌文化,试图通过讲好企业的品牌故事,来更好地实现品牌传播。

  尽管陈红麟已经把企业做到了销售收入2000万元以上,但此前知道她的人并不是很多。直到去年央视“致富经”栏目播出《嘚瑟媳妇“作”出来的千万财富》,牧康牧业董事长陈红麟的创业故事才开始被广为传播。

  也就是在那个时候,陈红麟意识到了品牌传播的作用。她开始学习相关知识和理论,并寻求对接专业机构的品牌策划服务。

  她所经营的牧康牧业公司,原本主业是有机稻米和绿色禽蛋,而如今创造最大收入的却是主业的衍生产品——以鸡粪为主原料的“微霸”有机肥。

  在产品结构调整的情况下,企业发展战略也要调整,品牌建设战略也必然要重新定位和规划。在品牌战略还未梳理清晰之前,她不敢冒然去讲企业的品牌故事。

  企业塑造品牌的主要目的,就是用情感和服务与消费者联系起来,为消费者创造一种愉快和难以忘怀的消费体验。品牌故事则是通过对品牌的创造、巩固、保护和拓展进行故事化讲述,并融入到品牌的背景、文化内涵、经营管理理念之中去。

  “如果能找到满意的团队,企业的品牌战略就可以推进了。品牌故事也将作为品牌战略实施流程中的一个重要环节,开始通过各种平台和媒介,向目标市场传播。”陈红鳞说,一个创业故事,已经让她看到品牌故事能给企业带来的好处,她对讲好企业的品牌故事满怀期待。

  因为品牌故事对于公司的营销起着正面积极的作用,对消费者产生一定的思维影响,消费者一旦和品牌故事产生共鸣,便会对品牌产生信任感,并且不轻易改变。

  同样是在央视的《致富经》栏目,《洪水里漂来的亿万身家》让更多人了解了鲶鱼沟实业公司董事长蔡云楼的传奇创业经历。

  蔡云楼的创业故事,虽不能完全定义为企业的品牌故事,但也可以视作鲶鱼沟品牌故事的初级版本,也许以后的品牌故事会讲得更简洁精炼,更能融入到品牌的背景、文化内涵和经营管理理念中去,并能通过情感联系,为消费者创造愉悦和难忘的消费体验。

  但至少目前,蔡云楼的创业故事,已经为他带来了一定的品牌效应,鲶鱼沟系列产品的市场影响力正在日渐扩大。

  “一个品牌从无到有,创业的过程往往是成就品牌的关键,创业者的个性与创业时期的故事,也很可能就此决定了品牌基因。”八一农大经管学院教授、战略管理专家韩光鹤认为,企业日益重视品牌建设和品牌传播是好事,也从一个侧面体现了区域经济转型发展卓有成效。

  “一个好故事可以帮助品牌更高效地传递信息,取得更好的说服效果。激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意‘从一而终’。”韩光鹤说,在做好产品的基础上,如果能讲述一个“好故事”,必定能为品牌增色很多。

  这是一个信息严重过载的时代,每天在人们感知神经系统刷新的信息难以计数。垃圾信息会被自动扔进“回收站”,有价值的信息才会刻入记忆。

  韩光鹤认为,一个好的品牌故事,必然是对受众具有一定价值的信息。这个价值的概念比较宽泛,不同的人群有不同的价值诉求——你视若珍宝的,他可能弃若敝履。

  所以,一个品牌不可能满足所有人的价值诉求,也就不必强求自己讲的故事被所有人接受。品牌的定位就在于此,品牌故事的讲述对象也要基于此。

  好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力,无论这种情绪是感动、悲伤、狂喜、愤怒或是恐惧,只要情绪足够强烈,就意味着更容易形成记忆。

  “好故事是有共性和规律可循的,总有一些故事人物或类型在不同故事中反复出现,我们可以称之为故事原型。”大庆经济学会副会长,导引营销策略总监范海波告诉记者,应该通过发现受众心理的共性和规律来做好品牌故事的设定。也就是要明确,“我”是谁,“我”能为受众带来什么价值,也就是怎样的情感体验。

  有些创业故事之所以还不能算好的品牌故事,就是因为它只讲了“我”是谁,还不一定把自己(产品和服务)讲得很清晰,至于能给受众带来什么价值,或怎样的情感体验,则基本没有体现。

  近两年,大庆餐饮业有个名为“厨子兄弟”的餐饮企业,其旗下的肖家大院、肚场风云等餐饮品牌做得有声有色。尽管在品牌建设上,感知体系、支撑体系和维护体系还不够完善,但在品牌定位,品牌故事的讲述上却颇有亮点。

  李家小馆的“孝文化”逐渐弱化(开始转型做餐饮业培训和管理咨询),如今被肖家大院做起来了。虽然在讲故事的方式和方法上还不够创新,但基本已经具备了讲好故事的要素条件,开始准备开拓外埠市场,而开拓外埠市场的先锋部队,必然要先讲好自己的品牌故事。

  其次,好的品牌故事,一定有匹配的价值观。如果价值观匹配,品牌对消费者而言就像一个可靠又有主见的好朋友,让品牌变得更可信,更亲切。

  再次,好的品牌故事,一定不是说教,而要激发代入感。好故事的思维方式是启发式的,而非“结论式”的;好故事传达的价值观不以“说教”的口吻进行,没有刻板的典型形象,传达的理念也绝非唯一。

  最后,好故事要有生命力,且首先让员工相信。企业讲故事要从“是什么”讲到“意味着什么”,它必须有意义,让员工为企业自豪。

  范海波认为,“厨子兄弟”的创始人肖劲锋其创业故事就很有传奇色彩,能引发受众代入感。其输出的肖家大院的“孝文化”,能戳中受众的情绪按钮。其价值观的传播也不显得生硬,当然还有很大提升空间。肚场风云的娱乐文化与受众的互动方式比较符合当前餐饮业对场景体验的要求,能够带着大家一起来讲这个品牌的故事。

  而且,“厨子兄弟”的品牌故事首先让员工自豪,并一起与企业讲好这个故事。所以说,“厨子兄弟”有好故事,关键是怎么来讲好,这就需要专业团队的提炼和升华了。

  谈到企业的品牌宣传,以往见到最多的是大篇幅软文报道,高大上的标题,结构严谨的布局,面面俱到的介绍,讲述着企业发展过程中慷慨激昂的创业故事、历史故事等,这不失为企业品牌宣传的一种方式,却不是品牌故事最正确的讲述方式。

  “我们对于品牌缺乏明确认知,对于讲故事的方法就更缺乏个性鲜明的设定。”大庆知多少科技有限公司总经理、品牌保护专家梁超告诉记者。

  梁超说,进入移动互联网时代以后,信息传播更为便捷,很多品牌营销成功案例更多进入传统企业经营者的视野,在一定程度上改变和提升了他们的品牌意识和讲故事的思维,尤其是江小白的横空出世,让越来越多的企业认识到讲好品牌故事的重要性,都开始千方百计绞尽脑汁地设计自己的品牌故事。

  韩光鹤告诉记者,企业要想讲好品牌故事,故事的中心必须与几个问题相关,“企业都希望向外界传达自己的丰富和多元,但企业更要明白,你做的是个公司,需要用简单明了的方式告诉外界‘我们公司是干什么的,我们公司代表着什么,为什么我与众不同,我有什么独特的价值’。这些都要基于事实,不能凭空捏造。”

  简约的传播,意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌,障碍更少,更有优势。所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。信息过载的时代,人们的注意力是很容易分散的。讲得越多,越容易失去受众关注。

  韩光鹤告诉记者,讲品牌故事,一般有几个切入点,首先是品类的历史故事,如茶文化、酒文化有关的历史故事;其次是创始人的创业故事,如马云的名片故事,褚时健的“褚橙”故事,结合本地案例可以包括老街基张雪松、鲶鱼沟蔡云楼和牧康牧业陈红麒等人的创业故事;第三是品牌态度、品牌哲学,也就是所传播的价值观和价值主张,比如那些传播理性品位的轻奢品牌;第四是市场潜在需求,或者是创造需求,帮助受众去发掘他自己没有意识到的一种需求体验,多集中于一些创新品牌;第五是logo符号或品牌名,比如百岁山矿泉水那个画面唯美却让人不知所云的系列故事,能引起关注并记忆深刻,也是它的成功;第六是产品与当地文化的渗透融合,主要适合地域特产,如茶、瓷器、地方特色食品等等。

  找到了切入点,还要掌握讲故事的步骤。首先,要梳理自己品牌和竞品的优劣势,在竞争中要找到自己的差异化亮点;其次,反思自己的品牌资产,直面自己品牌的优势与劣势,对症下药;第三,需要用创意本身营造一些新的故事。有创意的情怀故事,是能够吸引用户的。

  “企业讲品牌故事,就怕大而全,最后什么也没讲明白,受众全跑了。”韩光鹤说,所以企业在找准切入点之后,要开始做减法,抛弃宏大,从细微入手;同时要以人为本,给品牌注入性格和人情味;然后巧妙利用平台和媒介,借势传播。

  “每个员工都是企业品牌塑造者,也是企业品牌的最大的代言群体。”梁超告诉记者,“厨子兄弟”集团下属的品牌连锁店中,有多个店长都是员工成长起来的,参与了整个创业历程,也是品牌的重要代言者。他们相信品牌的故事,也就跟着品牌走到今天。

  对于现代企业来说,没有什么比建立自己的品牌更重要的事情了。在技术统治一切的年代里,品牌带来了温暖、熟悉和信任。一个品牌本质上是一个承诺,会为消费者带来安全感甚至归属感。强大的品牌是最好的广告,消费者会自动与之建立起感觉和经验的联系。

  “会讲好故事,还要能够讲出去,让更多受众了解你的品牌,接受你的品牌,购买你的品牌。”梁超说,所以学会利用媒介讲故事,这也是企业必须掌握的技能。

  曾经的口口相传,早就不是讲故事的唯一方式了。报纸、电视、网络、直播、语音、电台等形式也纷纷加入了营销模式的阵营。品牌故事想要一直讲下去,除了与时俱进,不断更新内容外,为追求满意的传播效果,企业还应该结合产品特性、品牌理念以及特定的故事内容,寻找最佳的创意表现形式,及传播品牌故事的平台、渠道和媒介。

  对于很多企业来讲,对品牌传播,也就是借助平台和媒介讲故事,既渴望,又担心。主要是担心投入巨大费用却得不到理想效果。而更多初创企业,却受限于资金不足,想传播也不得其门而入。

  “越是初创企业越是要做好品牌打造,从开始就树立品牌意识,做好品牌定位,讲好品牌故事。”韩光鹤告诉记者,初创企业要做好品牌传播三部曲,首先确定好企业或产品的品牌定位,提炼企业核心价值观和产品核心卖点,提炼出易于传播的品牌故事和内涵;其次要学会创造内容,挖掘提炼创业团队创业故事、产品研发辛苦历程、客户认可反馈等素材变成传播素材;最后就是巧借传播媒介传播,比如当碰到行业论坛时,积极和主办方沟通,推荐自身企业的亮点,争取嘉宾分享的机会,会后积极和论坛各种媒体沟通,让媒体把企业融入报道内容。

  前几年,大庆有一个特色烧烤品牌,设计的是品牌加盟连锁的商业模式,最远的加盟店发展到福建省,短时间内就发展了一百多家连锁加盟。但前不久,记者发现,其在大庆的店已经有关门的,外埠市场加盟连锁的发展势头也再无先前声势。

  梁超认为,这个品牌在产品设计上就存在不足,产品的研发和迭代也不够,而品牌故事也没讲起来,没有明确的品牌价值输出,很难形成核心竞争力。开始发展迅速,是其加盟连锁商业模式制造出了短期声势,但长期来看,这个品牌没有提炼出易于传播的品牌故事和内涵,也就难以保持品牌的生命力。

  而且,这个品牌也不善于借助媒体传播品牌,记者曾经联系过其发起人,却被拒绝了采访,理由是商业模式还没梳理清晰。

  “在不涉及商业机密的前提下,建议企业多与媒体接触,要学会借助媒体发声,利用一切机会,树立自己的品牌形象,传播企业的品牌故事。”梁超说,讲故事必须通过平台、渠道和媒介,这一点企业一定要有高度认识,虽然企业现在可以在互联网上建立自己的自媒体平台,但品牌传播也要善于整合和架构,围绕品牌定位,搭建企业的媒体传播矩阵,光靠自媒体显然还不足以实现,必须借助多方渠道和平台。

  陈红麟就比较有这方面的意识,她决定参加今年的创新创业大赛,一方面可以通过参赛,梳理和优化企业的商业模式,一方面可以借助创新创业大赛,传播企业品牌。如果能获得投资,对企业计划的产能扩大也是很大的助力。

  此外,品牌故事也应该根据不同时期品牌想诉求的卖点和品牌的内涵升级与时俱进。同一个故事重复次数太多,消费者会产生审美疲劳。任何好的品牌内涵不是通过一次品牌故事就能够成功塑造,而是通过多层级多次数保持和维护已经建立的品牌个性。

  老街基董事长张雪松一直在研究在企业品牌的旗帜下再塑造一批高质量的产品品牌。老街基的故事也要讲得更透彻、生动一些。

  “老街基的品牌源自肇州的历史,与金国的发源及崛起有关联,但很多人并不了解老街基这个品牌背后的历史文化内涵。这是我们接下来讲品牌故事要强化的。”张雪松告诉记者,同时,她对企业现有八大类200余种产品也要做一个整合梳理,希望能塑造几个响当当的产品品牌。

  “那些大品牌总是围绕品牌定位,定期不定期地推出新的品牌故事。”范海波指出,品牌故事取决于品牌个性与品牌内涵,而非单纯靠创意,切忌陷入创意为先的误区。而品牌管理是一生的事业,品牌故事必须做到不断地更新和迭代,并在讲述方法和传播介质上与时俱进、探索创新。

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